¿Estrategia efectiva o arriesgada? Los políticos que llegan a TikTok para acercarse a los jóvenes con bailes, stickers y challenges

Desde una propaganda en un simple posteo hasta videos elaborados con todas las herramientas disponibles, la política encontró la manera de inmiscuirse en TikTok para alcanzar a los jóvenes de manera directa. La aplicación de videos creada en 2018, y que no paró de crecer desde su boom en la cuarentena, es una de las elegidas por dirigentes para crear contenido, difundir sus ideas y captar nuevos votantes. Pero no es un camino lineal ni exento de riesgos, advierten los analistas. De hecho, unas de las mayores preocupaciones de los asesores es que los políticos queden expuestos en esta red social que les resultaba lejana y ajena hasta hace poco tiempo.

Los beneficios parecen claros: con sus apariciones en la app pueden disputar una guerra virtual para llegar al público menos politizado. El año pasado, TikTok superó las 3500 millones de descargas en el mundo, siendo la única aplicación que no pertenece a Meta -Instagram, WhatsApp, Facebook- en lograrlo, según un análisis de Sensor Tower. Otro dato: el 44% de los usuarios tiene menos de 18 años, señalan los números de DataReportal. Y esa información no es menor. Los jóvenes pueden votar a partir de los 16 años. En 2015, se incorporaron al padrón un millón de nuevos electores. En las últimas elecciones, más de 800.000.

Al scrollear en el celular, enseguida queda claro que Juntos por el Cambio, especialmente el Pro, es la agrupación política con mayor presencia en TikTok. Horacio Rodríguez Larreta (499.000 seguidores), Patricia Bullrich (148.400) María Eugenia Vidal (43.000) y Diego Santilli (25.500) son algunos de los referentes de ese partido que tienen perfiles activos en los que responden preguntas, muestran sus actividades diarias y hasta hacen challenges. Mauricio Macri, al menos por ahora, no ingresó a este micromundo. Tampoco las principales figuras del Frente de Todos. ¿La estrella? Javier Milei. El diputado de La Libertad Avanza tiene récord de seguidores.

Autenticidad, una de las claves

Una fuente que trabaja en las redes de Larreta indicó a LA NACION que lo esencial es mostrar la “autenticidad” de la persona. La idea de abrir una cuenta del jefe de gobierno porteño surgió en plena pandemia cuando se potenció la conexión desde los hogares. En su entorno señalaron que la estrategia fue comunicar a una audiencia joven que no consumía las noticas de una manera tradicional. Identificaron que mediante esta búsqueda de asumir el lenguaje propio de la aplicación, la llegada era más directa, al punto que ahora lo reconocen como “el pelado de TikTok”.

Larreta se ríe de sí mismo

El jefe de gobierno porteño comenta con humor los memes que circulan sobre él. Alienta siempre la interacción por redes sociales con los vecinos, sobre todo desde la cuarentena

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"Descubro memes sobre mí en el día del humor"

En el Pro siguen una misma línea de producción que busca utilizar las herramientas propias de la aplicación para decorar los videos y dialogar con un electorado nuevo, pero con su propia marca personal. “Los jóvenes eligen informarse cada vez más a través de plataformas digitales o redes sociales”, remarcó uno de los responsables del equipo de redes de Santilli. Pero el equilibrio es fundamental para que no sea contraproducente. “Los políticos nos tienen acostumbrados a contenidos que muchas veces están alejados de la agenda de la gente. Deben abordar el lenguaje de TikTok y los nuevos formatos sin caer en lo banal o payasesco”, añadió.

El asesor evaluó que lo interesante es lograr una identificación con “el estilo de conversación” del público de la red social y de esa forma obtener “una mayor interacción con el contenido”. Para lograrlo, consideró que es mejor no incluir entrevistas personales y no confrontar con otros de manera explícita. Sí avaló hacer challenges, incorporar canciones, usar stickers y seguir la tendencia del momento.

Una actuación de Santilli con la música de Misión Imposible

El diputado muestra sus recorridas por Buenos Aires en un tono descontracturado, aunque a la vez refleja denuncias sobre las condiciones en las que viven los bonaerenses en determinadas zonas

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"Por este 'puente' tienen que cruzar miles de familias todos los días ¿En serio piensan que La Matanza avanza?"

En el caso de Bullrich, la idea es “alternar” entre su faceta personal y la política. Sus voceros destacaron que la aplicación le permite a la presidenta del Pro generar “mayor cercanía” y que gracias a estos videos ahora la identifican en la calle como la “tía copada”.

Bullrich se anima a probar como barista

La presidenta del Pro aparece en ámbitos alejados de la política e incursiona en distintas actividades que permiten ver su costado más relajado

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"Pato Barista"

Desde la vereda libertaria, Iñaki Gutiérrez, el encargado de manejar casi todas las redes sociales de Milei, comentó parte de la estrategia utilizada para convertir al diputado en el político con más seguidores en TikTok (973.200). “Él antes empezaba saludando, pero ahora trato que siempre empiece con la noticia, porque los primeros segundos son claves para enganchar a la audiencia”, explicó. Indicó que hacer un video de 30 segundos o un minuto le lleva menos de media hora simplemente a raíz de una idea y que Milei habla “como le sale en el momento y así se publica”.

Frases disruptivas, un sello de Javier Milei

Habla a la cámara sobre temas de economía y, por lo general, responde una pregunta disparadora. Remata con su particular estilo

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"Viva la libertad carajo. Por qué bajó el dólar"

El movimiento libertario tuvo una fuerte penetración en los jóvenes, y Gutiérrez lo destaca. “Por eso TikTok es la red en la que mejor repercute nuestro mensaje”, añadió.

El Frente de Todos, en cambio, aún no incursionó en este canal de comunicación. De sus principales referentes, Cristina Kirchner, Alberto Fernández, Sergio Massa y Máximo Kirchner, solo el Presidente tiene una cuenta de prensa con poca actividad, que se limita a replicar algunos discursos. Una de las pocas usuarias de la coalición oficialista es la legisladora porteña Ofelia Fernández, de 22 años, más cercana generacionalmente a las nuevas tecnologías. Ella maneja sus propias redes y está a cargo de pensar, armar y publicar los videos que difunde en todas las plataformas -que se terminan de viralizar en TikTok- junto a su equipo de producción.

La puesta en escena de Ofelia Fernández

Los videos de la legisladora reflejan un trabajo de producción y edición. Suele abrir debates con sus apariciones en las redes

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"Jardines, primarias y secundarios con comida de calidad"

Santiago Legato, que trabaja codo a codo con Fernández, no cree que tenga un efecto positivo sumarse a la moda del momento y reniega de la llegada de los políticos a la red social. “Si estoy viendo TikTok y me llega un video de un anuncio de algo que no me interesa por más que sea lindo y tenga colores, no me va a llegar”, opinó. Luego de aclarar que no se trata de juzgar lo que hacen los demás, consideró que “si algo es forzado, no sirve”. “Se hace demasiado hincapié en la plataforma y no en el mensaje, que debería abordar las problemáticas de los jóvenes”, analizó.

La dirigente del Movimiento Socialista de los Trabajadores (MST) Celeste Fierro coincidió en que lo importante es el alcance sobre la juventud. “Se trata de una herramienta necesaria para quienes hacemos política e intentamos difundir nuestras ideas. Crear videos de pocos minutos con contenido desde una perspectiva de izquierda es clave para contrarrestar lo que sale de otros sectores de la política”, planteó.

Fierro, desenvuelta ante la cámara

La dirigente de izquierda busca ser didáctica en sus apariciones, intervenidas con diversas herramientas para adecuarse al lenguaje joven

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"Rompiendo mitos"

Ventajas y costos

Uno de los aspectos más importantes de la aplicación es su algoritmo, que busca que el usuario permanezca la mayor cantidad de tiempo posible en TikTok. Releva qué es lo que le gusta para recomendárselo en videos similares. Pero existen también los trends, el contenido de moda como canciones o challenges. Los políticos recurren a ellos para inmiscuirse en las pantallas de quienes no los consumirían de otro modo.

La app parece el vehículo ideal entonces para llegar a los jóvenes. Pero para los dirigentes puede tener costos. Elegir bien los temas, ser genuinos y no forzar la manera de expresarse son aspectos fundamentales para que funcione la estrategia.

Ante la consulta de LA NACION, el consultor político Lucas Romero puso el foco en que cada red social posee su propio lenguaje -audiovisual en el caso de TikTok- y evaluó que eso “condiciona” la forma de transmitir los mensajes. No están exentos, por lo tanto, de “bordear lo ridículo”.

Según su mirada, la baja participación del Frente de Todos en esta aplicación se puede deber a que el kirchnerismo tiene una postura más “dogmática” en la construcción del vínculo con el votante, mientras que la oposición -en especial JxC- tiene una tendencia a formar un contenido más “pragmático”.

“La presencia de los políticos en TikTok no es ingenua”, enfatizó Jorge Catelli, psicoanalista y miembro titular en Función Didáctica de la Asociación Psicoanalítica Argentina. Su lectura es que buscan ser “amigables” con el sujeto que consume los videos para “conquistarlo”. El experto no cree que esta incursión sea una “invasión”, porque considera que la virtualidad se mezcló con la vida cotidiana.

La psicoanalista y autora del libro El sujeto escondido en la realidad virtual Diana Litvinoff definió como nocivo “el manejo de un mensaje disfrazado de entretenimiento”. En esta línea, opinó que la influencia de la política no tiene que ver con su presencia en internet.

“Muchos consideran que hablarles a los jóvenes es tener una buena estrategia de redes y, lamentablemente, en general, están equivocados. Los jóvenes se las arreglan para retirarse de los espacios digitales con presencia de adultos”, aportó el analista político Gabriel Slavinsky. Calificó como un “error amateur” el intento de acercarse a ellos para comunicarse a través de un lenguaje en común y sostuvo que “el modo de conectar con los jóvenes es trabajar en temáticas que les interesen de modo habitual y sostenido”.

Cuando ganaron terrenos redes sociales como Twitter, la llegada de los políticos no fue inmediata. Hoy, sería impensado que una figura pública no tenga su perfil. Todavía es prematuro saber qué ocurrirá con TikTok, la más atractiva para las nuevas generaciones.